Educational Public Relations是一个既古老又陌生的话题，但有一点是肯定的，它不容忽视……

     在任何行业里，如果你不是处于绝对垄断的地位，如果行业业已进入开放式竞争的阶段，公关就已经成为组织实现可持续发展的必须举措。

     回望电信、银行等垄断行业，无一不在改革开放的过程中逐渐走入了开放式竞争。伴随着市场地位的转变，社会公众好像对他们的了解也越来越多了，认识也越来越清晰了，在心中已形成了对他们各自的一个独特印象。比如，提

      教育产业化的改革思路虽然已被教育部高官予以否认，但联合国主管教育权利事务的特别调查员卡塔琳娜•托马舍夫斯基批评中国在保证基础教育权利方面连非洲穷国乌干达都不如，并指出，中国教育经费仅占国内生产总值的 2％，比联合国最低要求6％低得多。目前，本就严重不足的教育资源被过多投入到更能带来经济效益的城市和东部地区以及高等教育当中，教育资源的分配不均，客观上使得学校成为实际意义上的“市场化主体”，肩负起了除教育之外的“经济责任”。

      披上了市场主体的外衣，教育行业还能保持沉默吗？当然不能！教育公关（Educational Public Relations，简称EPR ）的重要性，逐渐被越来越多的教育组织意识，想在市场经济社会日益激烈的竞争中获得生存和发展，就必须提高教育组织的知名度和美誉度，在公众中树立良好的教育形象。这就需要学校通过教育公关活动，不断地平衡和协调好学校内外各种关系，以获取学校内外公众的信任、合作和支持。对于学校来说，开展教育公关具有历史必然性。

      国内较早意识到教育公关的教育机构非新东方莫属。在新东方的发展过程中，各种公关手段被利用到了及至——政府公关、新闻软文、事件营销、PI(president image)包装等接连不断，迅速在国内语言培训行业实现了知名度和美誉度的双提升，随之而来的则是办学规模的不断扩大，办学收益的日趋膨胀。近年来，电脑教育领域的一匹黑马——安徽新华电脑教育学院——与其有着一争高下之势，成为民营教育的又一颗新星，在发展过程中更是将整合营销传播（IMC）运用到了出神入化的境地。

      当然，新东方和新华电脑教育的成功仅仅是教育行业为数不多的典范。大多数的教育机构仍停留在粗浅的“创盈模式”里。2004年5月，国家审计署对南京、杭州、珠海、廊坊4个城市的“大学城”开发建设情况进行了审计调查，发现“大学城”违规审批、非法圈占土地和建设贷款规模过大，存在偿贷风险两大问题；2004年9月，北京航空航天大学、西安财经学院、兰州理工大学等重点大学招生黑幕被曝光。（说到这里，昨天还听说一友近日有不远千里赶往三江地区，临时放弃了在京的传统业务，开始了一年一度为期两个月的“招生业务”）。

     关心媒体的人们必定会有同感,各大都市类媒体，近年来都增开了所谓的招生/培训版面，这是无可厚非的。但从各学校的招生广告落地情况来看，确实不敢恭维。笔者粗浅的以自己的视觉为准，认为目前多数教育组织的对外广告宣传无从谈及品牌形象中基本的形象规范的统一，于是乎就一直没有对哪家教育培训组织形成真正的认同感，更不提归属感了。这一点，笔者近日与中国第一家民营教材出版社“北京仁爱教育研究所”市场部经理聂虎先生的交流中也有所提及，他也表示出同感，并透露，仁爱教育研究所目前正在下大力气进行VI系统的重新构建，一方面，对品牌形象进行规范化和国际化，另一方面，希望通过此举带动产品打假，给盗版出版商一个措手不及。

     要树立良好的教育形象，学校教育公关活动除了采用传统的公关方法和手段外，还应自觉地引进现代公关CI战略。CI又称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写。其本义是企业或组织、团体在形象统一方面的系统设计，如学生穿着统一校服、佩带统一校徽，便蕴含现代意义的CI色彩。但CI作为一种现代公关战略，无论是内涵还是外延都超越了CI本义。从教育公关学视角看，CI战略就是指学校将教育理念和校园文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，并运用整体信息传播方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而树立良好的教育形象。

     上文提到传统的公关方法，在目前的教育行业内，主要表现为参加学术会议，研讨会，参加各类比赛等层面。就此问题，笔者认为教育公关完全可以借鉴较为成熟的IT公关的经验来进行操作，分为产品层面、组织形象层面、领导人形象塑造等方面，整合运用新闻策划、事件效应、展览展示、终端规范等传播通道，并加大与相关媒体的合作关系，尽可能及时、有效、科学地发出自己的“声音”。

     话又说回来，既然要进行教育公关，就需要一定的经费支持。传统企业内部会有专门的公关部或市场部或宣传部或品推部来规划、协调、执行公关活动。教育组织要真正将公关行为科学落实，也要抽调专门的品推人力，物力和财力，建立与第三方( 包括媒体代理公司，设计公司，制作公司，公关公司，相关协会组织，研究组织、媒体记者及关联企业)的关系，并协力制定传播计划，寻找传播价值点所在，并进行阶段性效果监测、评估。

     教育品牌的打造不是朝夕之事，意识的产生到行为的规范是需要一个过程的。希望教育行业能涌现出更多的新东方，新华，仁爱。当提及某教育品牌时，多数人的脑海里能清晰的认识到她的品牌定位和形象，那也就说明教育公关起到了一定的作用了，剩下的就是持续、健康发展的问题了。（郝行易－肃威传播）